«Кокуни» российского глянца, или Переживет ли модная индустрия кризис

Мы попросили Марину Родионову, главного редактора Shape, экс-главного редактора b2b-изданий Fashion Report и Shoes Report, рассказать о глянцевой журналистике изнутри.

Тренд-сеттеры мира моды, прогнозируя тенденции на кризисный сезон 2015/2016, предрекают популярность теме «Кокон». Cocooning – это желание скрыться, укутаться, защитить мир внутренний от внешней агрессивной среды. Именно в кризис эта тема становится наиболее актуальной. Так вот российский глянец в этом «кокунинге» пребывает последние десять лет из двадцати. Редакторы «элитной прессы» отгородились, утеплились, закупорились в элитные флаконы от дорогих духов, задраили люки и не готовы впускать в этот мир никого, кроме курьеров, обильные дары приносящих.

Кто, скажите, откажется закутаться в вязаный плед от Missoni или поглубже нахлобучить лисью шапочку от Елены Ермак, когда холодно и шквалистый ветер? Никто!

За свою долгую карьеру «отказницу» я встретила лишь единожды – чудная (ударение ставится по желанию) девушка осталась верна хорошей литературе и старенькому баяну, отнеся глянец к разряду дел крамольных и карму портящих. Так вот, пледиков и шапочек на всех, конечно же, не припасено. И тут начинается не борьба, но девичья возня, в которой победу одерживает не талант, а предприимчивость. «Сколько получает директор раздела? Я готова работать за в два раза меньшую зарплату!» И вот в уважаемом журнале, вес которого в октябре и марте достигает пиковых значений, 23-летняя ушлая девица возглавляет раздел объемом в 100 страниц. Какой смысл было так демпинговать? Так ведь к зарплате полагается плед, шапочка и еще миллион милых девичьему сердцу презентов. И тот самый кокон, он же домик. Кстати, милы эти стены не только сердцу девичьему. Мужчины к этой жизни привыкают чуть ли не быстрее дам. Один уважаемый и очень талантливый редактор как-то признался, что не представляет себе работы вне любимого издания: это ж во сколько тогда будет обходиться отдых на Мальдивах всей семьей в июле и поездка в Париж весной с остановкой в Plaza Athénée?

Глянец – как тот кокон, защищает от внешнего мира со всеми его проблемами. Конечно, ты знаешь, что в мире люди болеют раком, и даже посвящаешь этому пару материалов в октябре (или внепланово в мае, когда Джоли сделала мастэктомию), и «выстреливаешь» остросоциальным проектом о последствиях войны в Ираке, и даже «мутишь» проект о стоимости продуктовой корзины в отсталых странах – но ты не вылезаешь при этом из кокона. «Кокуни» все в домиках! И вылезать из них по собственному желанию – все равно что с тарзанки прыгнуть без толчка в спину.

Связь с целевой аудиторией – важнейшая составляющая работы любого СМИ, но об этом как-то за хорошей жизнью забывается. И сегодняшние проблемы глянца вовсе не в урезании доли иностранного капитала в учредительном фонде, а в первую очередь в отсутствии контакта с читателями. Масла в огонь добавили и интернет-издания, которым электронный формат позволяет оперативно реагировать на изменения настроений читателей и постоянно быть с ними на связи. И точно знать, хотят ли читатели в сотый раз в декабре получить гороскоп с ювелиркой, а в январе – обзор новых коллекций. А возможно, им гораздо интереснее статья о том, инвестировать ли финансовые сбережения в ликвидные инструменты, или о том, как протопить деревенский дом двумя поленьями, если электричество отключили.

Конечно, вылетевшие из кокона и не взлетевшие машут крыльями в попытках обрести счастье и… потерянный оргазм. И тут, как у Саманты Джонс, все средства хороши – от новых любовников до зубных щеток. Многие пустились «во все тяжкие» – осваивать новые социальные медиа: тут тебе и ежедневные посты на Facebook*, и фото в Instagram*. Другие покоряют интернет-пространство. Выстраивать общение с аудиторией и делать вид, что мы все настоящие «дружочки» и живем на одной волне, сложно. Волны у всех у нас разные, но хороший редактор должен уметь, подобно аналоговой радиоле «Ригонда», настраиваться на некую общую волну и одновременно подстраивать под нее своих читателей. А это требует определенных сил и необходимости вылезти наружу из того самого кокона, сменить привычную и пустынную «Азбуку вкуса» на шумный демократичный Globus.