Мы попросили Марину Родионову, главного редактора Shape, экс-главного редактора b2b-изданий Fashion Report и Shoes Report, рассказать о глянцевой журналистике изнутри.

Марина «Кокуни» российского глянца, или Переживет ли модная индустрия кризис

Год без глянца, как год секса без оргазма. Главное, ты совершенно не понимаешь, почему пик удовольствия никак не наступает. Вроде и мужчина завидный (читай «работодатель»), и угодить тебе всячески пытается (в работу не лезет, зарплату выплачивает регулярно, на опоздания закрывает глаза), а оргазма все нет и нет! Ты всячески отрицаешь какую-либо зависимость, но как у импотента со стажем без «Виагры» ничего не выходит, так и у тебя без причастности к многотомным толстостраничным «девичьим разговорам по душам» творческое либидо не подает признаков жизни. От скуки ты начинаешь читать новости, интересоваться политикой и – о боже! – ценами на нефть! Пережив два кризиса в глянце, могу утверждать, что внутри этого «блестящего» и самодостаточного мира переживать вселенские катастрофы гораздо проще. Некоторым удается пересидеть там любые катаклизмы, даже не заметив волнения и «оранжевых» революций во всем мире.

31 «Кокуни» российского глянца, или Переживет ли модная индустрия кризис
Тренд-сеттеры мира моды, прогнозируя тенденции на кризисный сезон 2015/2016, предрекают популярность теме «Кокон». Cocooning – это желание скрыться, укутаться, защитить мир внутренний от внешней агрессивной среды. Именно в кризис эта тема становится наиболее актуальной. Так вот российский глянец в этом «кокунинге» пребывает последние десять лет из двадцати. Редакторы «элитной прессы» отгородились, утеплились, закупорились в элитные флаконы от дорогих духов, задраили люки и не готовы впускать в этот мир никого, кроме курьеров, обильные дары приносящих.

Кто, скажите, откажется закутаться в вязаный плед от Missoni или поглубже нахлобучить лисью шапочку от Елены Ермак, когда холодно и шквалистый ветер? Никто!

За свою долгую карьеру «отказницу» я встретила лишь единожды – чудная (ударение ставится по желанию) девушка осталась верна хорошей литературе и старенькому баяну, отнеся глянец к разряду дел крамольных и карму портящих. Так вот, пледиков и шапочек на всех, конечно же, не припасено. И тут начинается не борьба, но девичья возня, в которой победу одерживает не талант, а предприимчивость. «Сколько получает директор раздела? Я готова работать за в два раза меньшую зарплату!» И вот в уважаемом журнале, вес которого в октябре и марте достигает пиковых значений, 23-летняя ушлая девица возглавляет раздел объемом в 100 страниц. Какой смысл было так демпинговать? Так ведь к зарплате полагается плед, шапочка и еще миллион милых девичьему сердцу презентов. И тот самый кокон, он же домик. Кстати, милы эти стены не только сердцу девичьему. Мужчины к этой жизни привыкают чуть ли не быстрее дам. Один уважаемый и очень талантливый редактор как-то признался, что не представляет себе работы вне любимого издания: это ж во сколько тогда будет обходиться отдых на Мальдивах всей семьей в июле и поездка в Париж весной с остановкой в Plaza Athénée?
11 «Кокуни» российского глянца, или Переживет ли модная индустрия кризис

Глянец – как тот кокон, защищает от внешнего мира со всеми его проблемами. Конечно, ты знаешь, что в мире люди болеют раком, и даже посвящаешь этому пару материалов в октябре (или внепланово в мае, когда Джоли сделала мастэктомию), и «выстреливаешь» остросоциальным проектом о последствиях войны в Ираке, и даже «мутишь» проект о стоимости продуктовой корзины в отсталых странах – но ты не вылезаешь при этом из кокона. «Кокуни» все в домиках! И вылезать из них по собственному желанию – все равно что с тарзанки прыгнуть без толчка в спину.

Связь с целевой аудиторией – важнейшая составляющая работы любого СМИ, но об этом как-то за хорошей жизнью забывается. И сегодняшние проблемы глянца вовсе не в урезании доли иностранного капитала в учредительном фонде, а в первую очередь в отсутствии контакта с читателями. Масла в огонь добавили и интернет-издания, которым электронный формат позволяет оперативно реагировать на изменения настроений читателей и постоянно быть с ними на связи. И точно знать, хотят ли читатели в сотый раз в декабре получить гороскоп с ювелиркой, а в январе – обзор новых коллекций. А возможно, им гораздо интереснее статья о том, инвестировать ли финансовые сбережения в ликвидные инструменты, или о том, как протопить деревенский дом двумя поленьями, если электричество отключили.

Конечно, вылетевшие из кокона и не взлетевшие машут крыльями в попытках обрести счастье и… потерянный оргазм. И тут, как у Саманты Джонс, все средства хороши – от новых любовников до зубных щеток. Многие пустились «во все тяжкие» – осваивать новые социальные медиа: тут тебе и ежедневные посты на Facebook, и фото в Instagram. Другие покоряют интернет-пространство. Выстраивать общение с аудиторией и делать вид, что мы все настоящие «дружочки» и живем на одной волне, сложно. Волны у всех у нас разные, но хороший редактор должен уметь, подобно аналоговой радиоле «Ригонда», настраиваться на некую общую волну и одновременно подстраивать под нее своих читателей. А это требует определенных сил и необходимости вылезти наружу из того самого кокона, сменить привычную и пустынную «Азбуку вкуса» на шумный демократичный Globus.

21 «Кокуни» российского глянца, или Переживет ли модная индустрия кризис