Почему больше никто не покупает толстовки за $500

Два с лишним года назад российский дизайнер Гоша Рубчинский открыл показ марки Vetements в футболке с надписью DHL, ничем не отличающейся от униформы курьеров, кроме, пожалуй, лейбла и цены. Курьерские футболки продаются в Интернете за 15 долларов, а те же от Vetements на волне всеобщего фанатизма обходятся в 10 раз дороже. Логическое объяснение такой заоблачной цене за вполне заурядные вещи находится только одно: создав в 2014 году свою марку Vetements, Демна и Гурам Гвасалия решили провести в моде, что называется, «революцию снизу».

Вместо того чтобы набирать себе покупателей и очки популярности за счет креативного и неординарного дизайна одежды, братья начали двигаться от обратного, объявив, что самый-самый люкс нынче – это быть проще, опуститься до народных масс и одеваться, как это делают небогатые и необразованные парни с городских окраин. Это популистское «будь как все» расшифровывалось на практике в толстовки с «Титаником», дешево блестящие сапоги-чулки и джинсы с необработанными краями по цене норковой шубы. Но в 2015 году критиковать было еще рано, а в 2016-м как будто бы уже поздно: все модники буквально «подсели» на гоп-стоп-волну от Vetements, толстовки объявили чуть ли не новым «маленьким черным платьем», а Демна Гвасалия каким-то чудом возглавил модный дом Balenciaga и внес в ДНК этой марки с респектабельным историческим прошлым жирную толику пролетарского шика и несуразности (чего стоят одни сапоги с купюрами евро!). Само собой, опять же, за очень большие деньги.

Примерно к прошлому году уже было понятно, что в модной индустрии произошел некий разлом: мир разделился на модников со вкусом – тех, кто все еще разборчиво отделяет «мух от котлет», – и на тех, кто надевает дорогущие несуразные шмотки, как у французских вокзальных клошаров. Первые, если смотреть со стороны, с каждым годом все больше и больше походили на идиотов: время шло, цены на толстовки не падали, кроссовки становились все более уродскими, а новые коллекции Гвасалии, Рубчинского и остальных – все более «новаторскими».

И вот в конце марта этого года схема начала потихоньку рушиться: авторитетный ресурс Highsnobiety сообщил, что продажи Vetements упали на 60–70 % и что ритейлерам бренд больше не интересен. Братья Гвасалия бросились отрицать слухи, но не поверить в них сложно, обладая чувством логики: если ты год от года делаешь одни и те же вещи по завышенным ценам, то однажды и эта однообразная шумиха вокруг крутых маргиналов всем наскучит. Следом и Гоша Рубчинский, или «один из самых узнаваемых на Западе российских дизайнеров», объявил о закрытии своего бренда. О том, что же мы потеряли, ярче всего и лучше, чем любые слова, говорят фотографии весенне-летней коллекции Gosha Rubchinskiy этого года, и становится уже не так грустно.

Похоже, что такова судьба модных марок в эпоху Instagram* и «вирусной» рекламы в социальных сетях: прикинулся фриком, покричал о себе, поднял на уши все журналы, задружился с Канье Уэстом и Джаредом Лето и вроде заинтересовал своей персоной народ. Но потом все пару лет поговорили о тебе, сделали репосты и уже приуныли в поисках чего-нибудь пооригинальнее. В нашем быстром мире время для модных марок бежит в еще более ускоренном темпе, но «принцип велосипеда» все так же актуален: зачем нам несколько лет подряд ваши дорогущие толстовки и олимпийки а-ля гопник, если то же самое можно купить в любом подземном переходе?