В свете произошедших событий глянцевые журналы переживают то ли глубокий кризис, то ли ожидаемый финал своего существования. В начале марта свою деятельность в России приостановил издательский дом Condé Nast, под крылом которого находились Vogue и Glamour, а на следующий день лицензия была отозвана и у Harper’s Bazaar с Cosmopolitan. Все четыре журнала были ключевыми для российского глянца, а вместе с ними уходит в прошлое и целая эпоха советов, как жить роскошной жизнью, а именно что покупать, куда сходить и чем себя побаловать, чтобы все вокруг поверили, что именно такой жизнью вы и живете.
Из справочников по гедонизму журналы превратились в сборник тяжеловесных рекламных страниц, за которые нужно еще и платить деньги. Мир изменился или мы изменились? Смогут ли журналы пережить сегодняшние экономические трансформации и выдать нам обновленный привлекательный продукт? Ниже мы собрали доводы, почему глянец находится на грани вымирания.
Журналы стали скучными и одинаковыми
Единая концепция глянцевой сказки быстро стала терять свою популярность, когда с помощью пестрого и колоритного контента социальных сетей все поняли, что у самого понятия «жить красиво» нет четкого определения, оно вариативно в зависимости от возраста, места, вкусов и много чего другого. Социальные сети смогли подстроиться под это разнообразие, предложив нам совершенно разных героинь, каждую со своим стилем и философией, а вот глянец так и продолжил настаивать на одной и той же юной барышне, которая любит платья с белыми воротничками, туфли от Gucci и вазы Baccarat за 50 000 рублей в подарок родственницам на 8 Марта. Тот же Vogue никогда не отличался доступностью, но, когда он стал недоступным и повторяющим самого себя, это оказалось слишком скучно.
Мы устали от однообразной рекламы
Глянцевые журналы всегда славились внушительным количеством рекламы: первые три-четыре разворота отводились для известных брендов, а дальше уже начинались тексты и съемки собственного производства, которые в обилии рекламных страниц как будто бы оказывались в меньшинстве. В отличие от тех же блогов в Telegram, журнальные рекламодатели уже на протяжении 15–20 лет остаются одними и теми же: условные Chanel с попытками одеть юных актрис в свои старушечьи костюмы, Saint Laurent с болезненно худыми моделями и Cartier с одинаковыми украшениями. Реклама, которая не меняет действующее лицо уже столько лет подряд, откровенно надоедает, а платить за ее печатное воплощение кажется и вовсе расточительным.
Гламур перестал быть желанным
Сказка о красивой жизни, написанная на страницах глянцевых журналов, в 2000-е годы была столь же недоступной, как и сейчас, но гораздо более желанной. Мы верили, что идеальные бежевые пальто – у MaxMara, самые ультрамодные аксессуары – у Céline, а если позовут замуж, то непременно в Giambattista Valli. В волшебную историю о том, что одежда делает счастливыми, хотелось верить, потому что в первое десятилетие XXI века с приходом различных брендов в Россию нам открывался новый дивный мир. За двадцать с лишним лет у большинства из нас появилось достаточно примеров, чтобы убедиться, что пальто – это просто пальто, а сумка – это просто сумка и никто не начинает ценить вас больше просто за лейбл.
Мы больше не верим экспертному мнению журналов
Мы уже давно в курсе, что все продается и покупается в глянце: когда на обложку ставят определенную актрису в украшениях определенного бренда, который уже купил пару разворотов, теряется самое важное качество СМИ в целом – экспертность. Кто поверит глянцу в оценке кремов для лица, если в списке в основном продукция рекламодателей? Откровенно поддавшись влиянию больших домов моды, журналы утратили кредит доверия: их выбор кажется не честным, а продуманным и согласованным с PR-отделом.
Глянец не транслирует искренность
Социальные сети своим распространением заложили очень важный тренд – искренность и честность в подаче информации. Это и истории из реальной жизни, и детально описанные чувства с эмоциями, и отчеты после обычных, рутинных дел. Блогеры-миллионники собрали свою аудиторию именно на искренности спонтанных выходов в эфиры и рассказов о своих влюбленностях и разводах. Глянцевые журналы в этой новой этике медиа оказались как будто не у дел, потому что блестящие страницы с моделями – это какой-то антоним искренности и неангажированности или последняя попытка убедить нас, что все можно исправить, просто выпивая полтора литра воды в день.