Парадокс уникальности, или Как мода на нишевость лишила нас индивидуальности

В последние годы слово «нишевый» звучало как пароль для избранных и ассоциировалось с парфюмерией. Например, флаконом духов с ароматом земли или старой библиотеки. Нишевость, конечно, добралась и до моды, став бунтом против обыкновенности или диктата глобальных компаний вроде H&M. Ну а сегодня «нишевый» уже ярлык или даже штамп, что-то ставшее массовым продуктом. Попытаемся разобраться в этом противоречии.

Сегодняшний мир устроен так, что любой успешный локальный феномен быстро замечают большие игроки. Так, LVMH, Estée Lauder или L’Oréal методично скупают независимые маленькие бренды. Как только марка переходит в такие руки, включаются законы оптимизации: объемы производства растут, дистрибуция расширяется, а формулы или ткани адаптируются под массового и более неприхотливого покупателя. То есть, обнаружив, что люкс старого образца уже утомляет аудиторию, корпорации создали иллюзию ниши внутри себя. Иначе откуда, как вы думаете, без конца появляются эксклюзивные линейки в каждом парфюмерном или модном доме? Это фабричный продукт, упакованный в минималистичный флакон или коробку из крафтового картона, продающий потребителю миф о его особом вкусе.

Раньше, чтобы найти редкую вещь, приходилось дружить с инсайдерами или много путешествовать – информационный дефицит все-таки служил естественным фильтром. Но социальные сети, по сути, уничтожили его, потому что алгоритмам все равно, насколько бренд нишевый. И если что-то попадает в аудиторию, в ее интересы, то можно ожидать, что вскоре оно превратится в расходный материал. А дальше – обесценивается в тот момент, когда заполоняет ленту новостей.

Еще противоречие нишевости впечатляет через визуальный феномен. В каждой кофейне большого города собираются люди, которые категорически не хотят быть похожими друг на друга. Но почти все они одеты в оверсайз-пиджаки одинакового кроя, пахнут одним и тем же молекулярным ароматом и пьют фильтр-кофе из керамических чашек ручной работы. Получается, что синдром ложной уникальности – это тупик. Человек бежит от одинаковой моды, но сбивается в новую группу, где уникальность регламентирована внутренними правилами этой субкультуры. В итоге нишевые потребители становятся вполне предсказуемой и однородной массой.

Так что же делает нас действительно уникальными? Пресловутая индивидуальность, которая все-таки пропущена через собственный опыт, ценности, личный вкус. На смену редким брендам приходят новые форматы. Например, радикальный кастом (от англ. custom – вещь, товар, услуга, созданные либо переделанные на заказ, по индивидуальному проекту) и принцип «сделай сам», где ценность смещается с самого продукта на то, что вы с ним сделали. Вещь, расписанную вручную, или парфюм, смешанный в лаборатории при вас, невозможно тиражировать. Другой путь – архив и винтаж. Единственный способ гарантировать, что никто не придет в таком же худи или платье, – купить вещь, произведенную двадцать лет назад. Охота за архивными коллекциями Raf Simons, Maison Margiela или Comme des Garçons стала главным увлечением модных интеллектуалов.

Также ценится локальность без амбиций глобализации. Настоящей нишей становятся микроателье и мастера, которые осознанно отказываются масштабировать бизнес, не продают свои изделия на маркетплейсах, не отправляют вещи блогерам и шьют ровно столько, сколько могут сделать своими руками. Наконец, развивается эстетика странного. Когда конвенциональная красота и минимализм стали массовыми, способом выделиться стал сознательный выбор некрасивого. Сложные, диспропорциональные вещи или парфюмерия с ароматом бензина и жженой резины – это радикальный способ очертить границы своего пространства.

Мода на уникальность лишила нишу ее главного свойства – недоступности. Но в этом есть и позитивный момент. Произошло очищение смыслов: покупка дорогого флакона или вещи от независимого бренда больше не делает человека по умолчанию уникальным. Сегодня индивидуальность – это не то, что вы покупаете, а то, как вы это носите, как долго вы этим пользуетесь и какую личную историю в это вкладываете. Индивидуальность вернулась туда, где и должна быть, – внутрь человека, а не на полки магазинов или в ленту социальных сетей.