«В будущем мода должна быть личной и реальной», – такое предсказание сделало одно американское маркетинговое агентство, опубликовав в общем доступе аналитический анализ привычек подрастающего поколения, которое родилось на пороге нулевых. Его основная черта – это глубокое погружение в Интернет и социальные сети, которые становятся не просто способом развлечения после 18-00, а фактически формой удобного восприятия жизни и всех происходящих в ней событий. Еще один факт, который стоит знать о них: по статистике, выведенной из опроса американских миллениалов, 78% из них скорей потратят деньги на впечатления, чем на что-то вещественное. Но что удивительно, под последним понимаются именно крупные кредитные покупки, а мода находится где-то на перепутье – это одновременно и вещи, и некие необходимые юношам и девушкам для самоопределения и ежедневной коммуникации эмоции и визуальные сигналы, на которых и играют современные бренды. Что же нужно, чтобы подстроиться под вкусы миллениалов и завоевать их доверие?
Изменить подход от элитистского к ироничному
Миллениалы не обсуждают стоимость вещи, и их уже не интересует, надела ли ее Бейонсе или Рианна, но им важно, чтобы вещь производила эффект. Примерно как в случае с «сумасшедшими» любителями секонд-хендов, которые готовы потратить на поиски какой-то совершенно необычной вещи долгие часы, только вот для миллениалов эта самая необычность кроется не в эпохе и даже не в новаторском крое, а в ее «медийности» – способности одним своим появлением организовать вокруг хозяйки или хозяина нескрываемый общественный интерес, а с ним и лайки или восторженные комментарии.
Создавать вокруг себя спектакль
Миллениалы устали от пафоса брендов вроде Dolce & Gabbana, которые десятилетиями не модифицируют не то что стратегию, а даже фасон черного кружевного платья. В их собственном мире все меняется буквально каждое утро: проснулся, обновил ленту Facebook*, а на повестке дня уже совершенно новые герои. Этот в чем-то кощунственный процесс отсеивает все марки, которые не могут сделать из своей жизнедеятельности шоу. Последние резко уходят с радаров, а пальму первенства подхватывают смельчаки и в чем-то даже антагонисты от моды вроде Gucci, Chanel и Канье Уэста. Их творчество перманентно обсуждают в период недель мод и вне его, будь то футболка, имитирующая подделку, дорогущий рваный балахон или бутафорская ракета на подиуме, – вот что запоминается лучше, чем банальный глянцевый портрет унылой девушки, обнимающей сумку, на рекламных страницах журнала.
Уйти в Интернет
Если покупки когда-нибудь и перейдут полностью в онлайн, то у миллениалов есть шанс стать первым поколением, для которого «живой» бутик будет неким подобием музея. Миллениалам слишком комфортно в Интернете, чтобы не пользоваться всеми его чудесами и в том, что касается собственного стиля: они следят за брендами в социальных сетях и переходят на их странички от друзей или же из понравившихся блогов, покупают и продают (например, вещи из прошлых коллекций на сайтах секонд-хендов) в Сети и порой даже свой собственный гардероб формируют сначала в смартфоне, а уже потом только в реальности. Кстати, неплохая проверка вещи на совместимость с тем, что у вас уже есть в шкафу, вместо обычной примерки!
Заготовить гуманный посыл – без вранья и со смыслом
В эпоху Интернета искренность стала модной тенденцией, как бы высокопарно это ни звучало. И в политике, и в экономике, и в индустрии торговли все сложнее что-то скрыть: кто-то украл огромный куш, устроил жестокие тесты на животных или уволил беременную сотрудницу, и все сразу же обо всем узнали через Twitter и прочие социальные сети, нажали Share и оставили гневные комментарии. Миллениалам уже не продать моду как сказку или как просто набор красивой разноцветной одежды – им интересен посыл, который стоит за толстовкой, или акционизм, на котором марка строит свою идеологию. Отсюда и неутихающий интерес к темам гендера, бодипозитива, мультикультурности, экологии, который считывается и в крое, и в стилистике показа, и в рекламных кампаниях, и, само собой, в лозунгах брендов. Возможно, поколению вещевых рынков и диктатуры глянцевых журналов все это кажется слишком надуманным и бесполезным, а для миллениалов такая мода «со смыслом» как раз и отражает сам смысл подбора одежды – нести себя самого или себя саму как информационный повод, с которым каждому захочется познакомиться.