В современном мире реклама одежды доносится отовсюду, а сменяющиеся из сезона в сезон тенденции только разжигают покупательский интерес. Желание регулярно пополнять свой шкаф привлекательными новинками в один прекрасный момент превращается в проблему: ваш шкаф переполнен, и при этом в нем много новых вещей, которым вы не нашли применение, или же эта привычка начинает негативно сказываться на вашем бюджете. Здесь стоит вспомнить эпизод сериала «Секс в большом городе», когда Кэрри Брэдшоу обнаружила, что у нее нет денег на залог для квартиры, но при этом шкаф наполнен дизайнерскими туфельками всех мастей. Пожалуй, если вы поймали себя на невозможности сэкономить даже небольшую сумму и при этом вы спускаете крупные суммы с легкостью Кэрри, то пора призадуматься, не заболели ли вы импульсивным шопингом. С точки зрения психологии эта практика является одним из видов зависимости, и избавляться от нее необходимо как от любой вредной привычки, которая вдруг стала неотъемлемой частью вашей рутины.
Что такое импульсивные покупки?
В США опрос выявил, что чуть больше 60 % покупок подпадает под определение импульсивных – непродуманных и сделанных на эмоциях. Такие траты выдают себя практически моментальным откатом: порой вы не успеваете даже примерить вещь дома, а ее приобретение уже кажется ошибочным. В Интернете импульсивные покупки совершаются даже чаще, так что вина специально обученных продавцов снимается со счетов. Еще один миф, который психологи развеяли недавно: оказывается, мы покупаем не столько в состоянии стресса, сколько в приступе тревоги, которая бывает как положительной, так и отрицательной. Последняя синонимична стрессу, а вот тревога позитивная связана с приятным волнением. Покупать что-то ненужное в честь сдачи экзамена или Дня всех влюбленных подпадает под категорию импульсивных действий, хоть в обществе такое явление обычно не порицается.
Фото: @lestylealafrancaise
С какой целью мы покупаем?
Большинство людей свято верит в то, что покупает из соображений полезности, будь то еда в супермаркете или зимнее пальто. Но многочисленные исследования культуры потребления обнажают еще один фактор: мы тратим деньги под воздействием эмоций и в обмен на эмоции, которые хотим испытать. Например, дорогие, статусные покупки активируют наши представления о самих себе как об успешных и живущих в достатке людях, они призваны транслировать это ощущение окружающим и подкреплять этим нашу самооценку. Мы покупаем, чтобы «порадовать себя», «измениться в лучшую сторону», «повысить уровень комфорта», и запрошенные эмоции не заставляют себя ждать, но и не длятся долго. Для комфорта и радости нам нужны покупки, ведь без купальника в отеле вас не пустят ни к бассейну, ни в сауну, но деликатный баланс между ожиданием и реальностью соблюдается уже индивидуально. Сколько вам нужно купальников и какой марки, чтобы вдоволь насладиться отдыхом?
С какой целью нас мотивируют покупать?
Бренды тратят огромные деньги на маркетологов, которые помогают им создать желанный образ мечты вокруг своего имени. Этот образ обязательно должен быть оригинальным и транслирующим положительные эмоции. Нашедшие свою нишу бренды превращаются в трофеи и как по волшебству передают часть придуманной магии своим клиенткам. Выходя из магазина с красивым пакетом, те чувствуют, что стали чуточку «леди Dior», а именно переняли те индивидуальные характеристики, которые бренд продвигает. Пример: одно время французские модные дома обожали эксплуатировать образ юной парижанки-бездельницы, которая целыми днями фланировала по городу в нарядах и пила кофе на террасах. Где-то этот образ остался, а где-то хитрые маркетологи переключились на более современную парижанку, которая работает в модной индустрии и каждый день выглядит стильно, не прикладывая усилий.
Фото: @glamcampos
Что стоит за желанием покупать постоянно?
На самооценке стоит остановиться и рассказать о ней подробнее, чтобы понять, что кроется за привычкой бесконечного шопинга. Если «самооценка» буквально значит «самостоятельная ценность», то, с точки зрения психологов, зависимость от шопинга восполняет эту ценность в отсутствие других наполняющих факторов, таких как любовь, забота, признание. Мы импульсивно тратим деньги, чтобы вернуть себе ощущение ценности, когда чувствуем себя ненужными, нелюбимыми, непринятыми. Эмоциональная дистанция родителей закладывает в ребенке предрасположенность к зависимостям: в детстве холодное отношение считывается как заявление «Тебя не существует», и, повзрослев, такая личность прибегает к разным способам «оживить» себя, почувствовать ярко свое существование. Для этой цели служит все, что провоцирует сильные эмоции с приступами эйфории, – в этом шопинг немногим отличается от запрещенных препаратов.
Как справиться с привычкой покупать?
На первом этапе достаточно измерить вашу способность к самоконтролю: если вы уже бросали вредные привычки и с успехом работали над дисциплиной, то и с импульсивным шопингом справитесь. Подойдите к проблеме с тактической стороны: составьте бюджет, распределите по пунктам и по месяцам, а дальше контролируйте его исполнение. Если же привычка тратить лишнее залегает на более глубоком уровне, то полезно будет начать работу над самооценкой, проработать детский опыт, осознать вашу ценность во взрослом возрасте и попытаться перевести поиски наполнения собственной жизни в другую сферу, например в обучение или в запуск какого-то проекта. Вам подойдет любая активность, где мало конкуренции, но присутствует продвижение вперед, связанное с новыми знаниями и опытом.