Мария Панова

Мария Панова,
врач-невролог, топ-блогер ЖЖ

Всегда ли мы совершаем покупки только оттого, что это необходимо? Обычно покупателями движут самые разные чувства: печаль, зависть, желание самоутверждения, скука, стремление развлечься. Этим активно пользуются маркетологи, искусно создавая нужные эмоции, которые неизбежно вызывают желание купить какой-то товар.

Одним из частых побуждений к покупке оказывается желание самоутверждения. Но приобретать, чтобы почувствовать себя немножко лучше других, стыдно. Поэтому мы не торопимся признаваться себе в мотивах подобных покупок, а психика услужливо помогает в деле самообмана, рационализируя то или иное приобретение. Кто-то заказывает новую модель смартфона раз в полгода, потому что «только в этом телефоне есть счетчик пульса и индикатор настроения». Кто-то предпочитает проводить все свободное время в интернет-магазинах одежды, наполняя корзину новыми и новыми вещами, оправдываясь перед самим собой и окружающими: «Скидки же, выгодно».

Истинный мотив подобных приобретений был известен еще в XIX веке. Специалисты в сфере экономики заметили, что людям нравится покупать товары, которыми они могут подчеркнуть собственное высокое социальное положение (или создать видимость, что оно довольно высоко). Ученые умы уже тогда предлагали ввести налог на товары, покупаемые ради удовольствия.

Демонстративное потребление: как не поддаться маркетинговым хитростям

В ХХ веке явление покупок «чтобы быть не хуже других» получило собственное название – демонстративное потребление. Мы не осознаем, как часто используем эту стратегию. Исследования показали интересную закономерность: неадекватное повышение цены на товары, которые приобретаются для удовольствия, а не от острой необходимости, не вызывает снижения спроса. Наоборот, спрос повышается! Это явление экономисты называли «эффектом сноба». Людям нравится быть непохожими на большинство. И они готовы за это платить.

Какие ассоциации вызывает фраза «здоровый образ жизни»? Сбалансированное питание, физическая активность. Никаких излишеств, алкоголя, сигарет, нездоровой еды, никаких ночных вечеринок и прочих занятий, которые отнимают много денег, но не прибавляют здоровья. Казалось бы, ЗОЖ – это уж точно не про демонстративное потребление. Маркетологам не заработать миллиарды на скромных салатах из листовой зелени и чистой питьевой воде, не так ли?

Недавно я была свидетелем забавной сценки в супермаркете. Девушка с явными признаками железодефицитной анемии и безумным блеском в глазах металась между полками в отделе «органической биопродукции» и требовала позвать администратора. В наличии не было кексов определенной марки без сахара, глютена, соли и ГМО. Судя по воинственному настрою сторонницы безглютеновой диеты, от этих кексов зависела чья-то жизнь.

Если внушить сотням (а лучше тысячам) людей, что клеклая булочка с резиновым вкусом определяет их качество жизни, то можно получить неплохую прибыль. Если ненавязчиво подкинуть идею, что употребление нового сорта чая не только положительно скажется на самочувствии, но и подарит ни с чем не сравнимое чувство собственного превосходства от высокой осведомленности в трендах ЗОЖ, можно продать что угодно. Главное – завернуть товар в крафтовую бумагу и не забыть пометку «органик», «био» или «только натуральные ингредиенты»

Именно под знаменем здорового образа жизни происходит самое безудержное, курьезное и порой нелепое демонстративное потребление. Здоровье – сфера, которая окружена в современном мире повышенным вниманием и чрезмерной тревогой. Тревожному человеку можно продать что угодно, если пообещать, что душевный дискомфорт благодаря тому или иному продукту снизится. Разумеется, большая часть подобных маркетинговых хитростей проходит мимо сознания потребителя.

Покупая унылый безглютеновый кекс, который по вкусу напоминает смесь песка и глины, человек ощущает тепло на душе. Ему кажется, будто это оттого, что он идет по праведному пути здорового образа жизни, улучшает свое самочувствие и восстанавливает пищеварение, угнетенное многолетним воздействием глютена и сахара

Радость увеличивается в разы, если наслаждаться безглютеновым биоорганическим кексом в компании друзей или рассказывать о своем здоровом питании в соцсетях. Это и есть верный признак демонстративного потребления: человек готов пренебречь удовольствием от еды, даже смириться с ее мерзким вкусом, зато обрести ощущение принадлежности к особой группе людей с рельефными мышцами и одухотворенными выражениями лиц. Именно поэтому в мире ежесекундно покупают тонны неаппетитной и безвкусной еды – просто потому, что кто-то авторитетный назвал ее полезной.

Демонстративное потребление: как не поддаться маркетинговым хитростям

Полезная еда совсем не обязательно похожа на подошву и имеет аромат прелого сена. Для чего тогда все эти сложности с поиском безглютеновой гранолы без сахара с добавлением высокогорных ягод чиа? Минтай на пару, тарелка салата из овощей, гречка с оливковым маслом, тост с арахисовым маслом и бананом – все это простая и вкусная еда. А простая – значит, доступная. А если доступная – значит, как у всех. Банан не сделать объектом демонстративного потребления, потому что он есть в любом супермаркете и доступен по цене даже пенсионерам.

Впрочем, маркетологи и тут нашли способ превратить обычный фрукт в элитный. «Я не покупаю бананы в супермаркете. Их обрабатывают токсичными веществами от вредителей. Они заражены плесенью и являются причиной десятков болезней, о которых вы даже не подозреваете» – такие нравоучения от известных блогеров регулярно попадаются в соцсетях. После устрашающего вступления следует предложение решить проблему, сделав заказ в такой-то компании, которая непременно доставит на дом свежайшие бананы чуть ли не вместе с пальмой – без ГМО, сахара, плесени, глютена и сглаза… Каждый банан завернут в фирменную упаковку и снабжен наклейкой со знаком качества. А это значит, что его можно не только с удовольствием съесть, но и сфотографировать для соцсетей – и тем самым совершить акт демонстративного потребления, представленный как забота о собственном здоровье. Не какая-то там плебейская забота вроде обычной овсянки с обычным бананом на завтрак, а элитная забота, которая не каждому доступна!

Демонстративное потребление: как не поддаться маркетинговым хитростям

«Среднестатистический житель Москвы работает в офисе, тоскует в пробках, не брезгует бургерами и колой, а по пятницам, как положено, бухает. До 25 лет я была именно таким человеком. И мне было хорошо, потому что таков был мой выбор. Сейчас самое вредное в моем рационе – биодинамическое вино». Эта исповедь очередной сторонницы здорового образа жизни была опубликована в известном глянцевом журнале. Как и большинство читателей этого журнала, я не знала, что такое биодинамическое вино, поэтому поинтересовалась процессом производства данного напитка.

Выяснилось, что выращивание винограда для такого вина происходит в соответствии с фазами лунного цикла, специалисты непременно используют гомеопатические удобрения из трав, а большую часть манипуляций сбора выполняют вручную. Все это означает, что биодинамическое вино – самое обычное. Однако разница в цене, как и малоизвестная информация о гомеопатических удобрениях, что обильно питают землю биодинамических виноградников, позволяет достигнуть чувства глубокого превосходства над окружающими при употреблении данного напитка. Сообщается, что спрос на данный вид спиртного все возрастает, что вполне соответствует «эффекту сноба», о котором говорилось выше.

Если перевести исповедь дамы из глянца со снобского языка на общечеловеческий, получится примерно такое: «Я презираю тех, кто употребляет алкоголь. Однако я регулярно пью его сама, но мне можно, потому что мой алкоголь – это признак демонстративного потребления, а не плебейского алкоголизма».

И в этом вся суть демонстративного потребления. Никто не признается публично, что с переменным успехом борется с собственными пороками, однако не может отказать себе в удовольствии выпить полпакета дешевого вина из ближайшего супермаркета. А «биодинамическое вино» – это звучит впечатляюще! Хотя по составу отличия одного и другого напитка могут быть минимальными, а вред – примерно одинаковым и определенно зависящим от выпитого объема.

Как можно использовать знание о демонстративном потреблении с пользой для себя? Все мы – обыкновенные люди, которые не прочь прихвастнуть или выложить красивую фотографию в соцсети, чтобы получить немного одобрения. Признаться себе в неидеальности – уже большая поддержка для собственной психики.

Еще оружием против потребительского морока могут стать чувство юмора и здравый смысл. Если вы ничего не знаете про биодинамическое вино, которое с важным видом потягивает на фото в инстаграме какая-то неизвестная девушка, очень вероятно, что это очередная маркетинговая пустышка. В вопросах здоровья работает принцип: все, что действительно эффективно, хорошо известно большинству людей (и просто в выполнении).

Поэтому ни биодинамическое вино, ни индивидуально подобранный комплекс гомеопатических шариков, ни биоорганические безглютеновые бананы, каждый из которых поцеловала Ольга Бузова при луне, прежде чем отправить к вам на стол, ни очередная модная диета по оттенкам еды – все это не работает на улучшение вашего здоровья

Плавание в обычном бассейне полезно для мышц спины не меньше, чем «уникальный комплекс упражнений в воде, который необходимо выполнять в соответствии с циркадианными ритмами организма строго натощак». Вред от биодинамического вина может быть хуже, чем от одной конфеты, особенно если выпивать этого «чудодейственного» напитка каждый день по бутылке.

Наивно полагать, что можно полностью избежать демонстративного потребления. Так уж устроен человек, что ему хочется получить максимальный доступ к ограниченным в мире ресурсам, одним из которых является богатство. Все мы периодически совершаем покупки из стремления выглядеть моложе, красивее и успешнее, чем мы есть, а не по необходимости. Вероятно, это не так уж и плохо. Если съесть немного шоколада или бургер, в остальное время питаясь сбалансированно, большого вреда для здоровья не будет. То же самое с демонстративным потреблением: достаточно не превращать его в образ жизни, не забывать чередовать красивые фото в обтягивающем костюме для йоги со здоровым чувством юмора и самоиронии.