Made in France, Made in Italy, Made in Swiss: эти честные послания греют душу любого собирателя предметов из секции luxury goods. В том-то и есть великая сила дорогой вещицы – в ее происхождении, в ее родословной, в ее имени. Чем блестящая безделушка старше, тем только лучше, дороже. В данном случае кабинетная история декоративно-прикладного искусства смыкается с мировым маркетингом. Если с историей у марки совсем негусто (по различным причинам: a propos, кстати, мол, архивы утонули на «Титанике»), то к делу призывается отдел маркетинга. Отдел маркетинга почти немедленно производит массу мифов, загадок, историй, теорий, драм и трагедий, головоломок, кодов и ДНК бренда. Отдел маркетинга назначает героев и героинь славной, долгой истории знаменитой марки, большого фамильного древа и истового семейного дела, «что передается строго по наследству от отца к сыну».
Условный отдел маркетинга (в нем, конечно, все сотрудники имеют хваленый сертификат MBA) на самом деле может все. Одно из его последних достижений – это концепция традиционных часовых и ювелирных ремесел, или же Metiers d’art. Концепция ремесел была придумана маркетологами специально, как антикризисная программа. Когда? Вспомним, что только что закатился за горизонт страшный 2008 год, год финансовой нестабильности и волатильности на сырьевых рынках. Многие страны, компании и коллекционеры мгновенно обеднели, утратили огромные состояния. А перед производителями luxury goods встал трагический вопрос: как быть часовщикам и ювелирам? С чем идти к обедневшему потребителю? Чего же, наконец, сам потребитель ждет сегодня от мастеров заводной коронки и бриллиантовой огранки? Такова была страшная повестка дня: на кону было не только благополучие, но и в буквальном смысле элементарное выживание многих дорогих брендов (модной одежды, а также часов и ювелирных украшений).
И вот всемирный отдел ювелирно-часового маркетинга провел мозговой штурм и разработал очень хитрый план. В очень хитром плане шла речь о том, как можно приманить, приручить в сложных монетарных условиях угнетенного курсами валют пользователя швейцарских механических часов и французских украшений. Надо дать пользователю понять (примерить, пощупать, обнюхать) то, что создано руками маленького человека, славного ремесленника, опытного трудяги, потом и кровью окропившего изумрудные сережки или сквозной турбийон. Надо показать, что любые часы или колье с браслетом – единственные в своем роде вещи.
Так и возникла концепция Metiers d’art – теория и практика ручного ремесленного труда, который и имеет место в заснеженной хижине где-нибудь в Швейцарских, Французских или Итальянских Альпах. Если быть откровенными, то концепция Metiers d’art – это, собственно, очень хорошая, отличная работа мирового отдела маркетинга.
Речь ведь идет о действительном, настоящем возрождении различных декоративно-прикладных ремесел. Среди них рисунки гильоше, работы с несколькими видами эмалей, тончайшая маркетри (мозаика из кусочков дерева или цветного перламутра), mystery setting («невидимая огранка»), китайский и японский лак, микромозаика поделочными камнями или кусочками цветного стекла, вышивка цветными нитками, а также гравировка
Марки схватились за предложенную концепцию как за последний спасательный круг и обогрели с таким трудом найденных ремесленников. Их было крайне мало, буквально единицы. К примеру, легендарная художница по эмали и вышивке швейцарка Анита Порше одна работает сегодня сразу для трех великих марок – Piaget, Chanel и Jaeget-LeCoultre. Впрочем, Анита Порше не так давно открыла свою школу, и первый выпуск юных ремесленников ожидается весной будущего года в Лозанне.
И вот часовая марка из Женевы Vacheron Constantin (единственная мануфактура, которая всегда имела коллекцию часов и ремесел, названную прямо: Métiers d’art) с гордостью представляет коктейльные часы с японским лаком на циферблате (это национальная техника лака и золотой крошки, которая называется urushi). Следом семейный дом Chopard тоже откликается на тему исторического лака из Страны восходящего солнца. У домов Piaget и Chanel представлены часы с цветочной вышивкой на циферблате (и это работа упомянутой нами Аниты Порше). У марки Jaquet Droz было почти немедленно возрождено производство исторических подвижных кукол (которые в конце XVIII века сумели покорить сам королевский Париж; сейчас марка выпускает их тщательные копии, которые имеют большой успех в странах Азии). У Bovet и Jaeger-LeCoultre процветают причудливые, но прекрасные эмали, а у дома Cartier – эмали, маркетри и микромозаика. У Patek Philippe и Dior мы тоже найдем маркетри. У Hublot есть сложные гравировки, а у Breguet – традиционные для стиля этой старой марки рисунки гильоше (буквально на любой вкус), а у Ulysse Nardin – эмали.
Концепция Metiers d’art хороша уже тем, что она дает рабочие места настоящим ремесленникам, мастерам своего дела (в первую очередь швейцарским, французским и итальянским). Многие позабытые было ремесла благодаря этой концепции действительно получили новую жизнь, открыли, обрели свое истинное второе дыхание. Были не только созданы новые рабочие места, но и серьезным образом обновлено оборудование, и в некоторых случаях построены дополнительные мастерские и даже мануфактуры
Согласитесь, что ремесленный, а не машинный предмет всегда будет хорошо сделан. В этом и есть, во-первых, родословная: сын-ремесленник не может предать дело отца и деда. Яркий пример тому – это династия Штернов, «часовой семьи», с начала 1930-х и по сегодняшний день владеющих одной из культовых мануфактур Patek Philippe (сейчас знаменитой маркой руководит представитель четвертого поколения фамилии Штернов – Тьерри Штерн). Во-вторых, Metiers d’art делает каждые часы по-настоящему уникальным продуктом, тем, что называется piece unique. То есть любой предмет, созданный в согласии с концепцией Metiers d’art, заведомо лимитирован – самим же собой, ведь следующая вещь в этой же линейке будет уже «чуть-чуть» другой. В-третьих, концепция Metiers d’art делает любой предмет уже готовым для музея декоративно-прикладных искусств. Многие вещи, созданные пять лет или три года назад, выглядят столь достойно, что их так и хочется немедленно поместить в Лувр или наш государственный Эрмитаж. И в-четвертых, горделивые географические пометки – Made in France, Made in Swiss и Made in Italy – никто не посмеет оспорить (а такие случаи имели место).
Одним словом, Metiers d’art оказалась больше чем тактикой выживания брендов. Мы хорошо видим, что это истинная, хорошо прочерченная, блистательная стратегия, которая позволяет не погибнуть старой европейской культуре настоящего ремесла, рукоделия. И наконец, давайте вспомним старое доброе и на латыни. Ведь латинское слово art во многих языках обозначает одновременно и «ремесло», и «искусство». Таким образом, покупая часы Patek Philippe с эмалью, вы приобретаете кусочек декоративно-прикладной сущности, цель которой и польза, и красота.