Как создаются ювелирные коллекции: интервью с владельцем сети SUNLIGHT Сергеем Грибняковым

Со стороны кажется, что создавать украшения легко: набросал на бумаге свои представления об идеальном помолвочном кольце, вечерних серьгах с россыпью бриллиантов, удобном браслете, подходящем к любому образу, отдал ювелиру для изготовления макетов и образцов – и готово. На деле же у каждого ювелирного изделия, у каждой коллекции драгоценностей есть жизненный цикл от «рождения» до ухода с рынка – короткий или длинный, зависит от предпочтений покупателей и других факторов. Рассказать о том, как создаются украшения и какой путь проходят, прежде чем на правах любимчиков пополнить нашу коллекцию аксессуаров, мы попросили Сергея Грибнякова, владельца сети ювелирных магазинов SUNLIGHT.

Жизненный цикл ювелирного изделия – это период, в течение которого оно разрабатывается и продается на рынке. Концепция жизненного цикла товара используется при создании и сбыте любой продукции, при разработке стратегии маркетинга с момента поступления изделия в продажу до его снятия с рынка. Жизненный цикл каждого украшения, в течение которого оно может быть представлено на рынке, ограничен определенными временными рамками. Динамика этого процесса (проще говоря, особенности «биографии» драгоценного товара, связанные с модой, экономикой и т. п.) определяет объем возможных продаж ювелирного изделия в каждом периоде времени, пока на него есть спрос.

Принято выделять следующие виды жизненных циклов ювелирных изделий:

– традиционный (постепенные рост и падение спроса);
– бум, или мода (быстрый рост спроса и сохранение его на высоком уровне достаточно длительное время);
– увлечение (быстрые рост и падение спроса);
– сезонность (ритмичность сохранения спроса на высоком уровне по временам года).

Несмотря на разнообразие жизненных циклов ювелирных изделий, можно выделить основные стадии такого цикла концептуально – это разработка, внедрение, рост спроса, зрелость и спад спроса. Переход от одной стадии жизненного цикла к другой характеризуется существенными изменениями в темпах роста продаж и прибыли.

Расскажите, пожалуйста, подробнее о каждой стадии. Что происходит на старте, при разработке украшения?

На этой стадии детально прорабатываются исходные характеристики ювелирного изделия: проба металла, вид вставок, метод художественной обработки, технология изготовления, дизайн, упаковка и т. п. Делаются выводы о том, каким покупатель хочет увидеть данное ювелирное изделие сегодня и завтра.

На стадии разработки украшения целесообразно различать три уровня:

– ювелирное изделие по замыслу: определяется основная выгода, которую получает потребитель от его приобретения;
– ювелирное изделие в реальном исполнении: определяются его свойства, внешнее оформление, качество вставок, упаковка;
– ювелирное изделие с сопровождением: определяются сбыт, возможность кредитования покупателей.

Затем идет этап внедрения…

Да, это стадия выхода нового ювелирного изделия на рынок, сначала в виде пробных продаж. Предприятие должно решить, когда, где, кому и как предлагать изготовленную им модель кольца, серег, подвески и т. п. На этой стадии товар является новинкой. Чтобы он был признан и принят потребителями в коммерческом смысле, а также показал свои достоинства и отличительные черты по сравнению с товарами-конкурентами, требуются значительное время и большие затраты денежных средств на рекламу и стимулирование продаж.

При этом объем реализации продукции вначале может быть малым и увеличиваться очень медленно, так как покупатели обладают инертностью ко всему новому. В этот период имеет место незагруженность производственных мощностей фирмы, так как выпуск ювелирных изделий осуществляется малыми и средними партиями. Типичны низкая прибыльность (несмотря на высокие цены, так как у изделий высокая себестоимость), а также слабая конкуренция, так как еще немного фирм являются конкурентами.

На данном этапе предприятие должно сфокусировать свои маркетинговые усилия на рекламе, организации каналов распределения ювелирных изделий и стимулировании сбыта, делая акцент прежде всего на потребителях с высоким уровнем доходов, так как цены в этот период обычно повышенные.

Чем характеризуется рост спроса?

Рост спроса – это стадия признания покупателем товара и быстрого увеличения спроса на него. Происходит расширение сбыта, появляются различные модификации ювелирного изделия. Возрастают число и объем покупок, растут также репутация и популярность ювелирной фирмы как следствие обмена мнениями между покупателями.

На этой стадии производственных мощностей может не хватать, так как идет сдвиг в сторону массового производства. Снижается себестоимость, цены сохраняются достаточно высокими, хотя и становятся несколько ниже, чем на стадии внедрения. Фирма имеет высокую прибыль. Многие ювелирные предприятия вступают с ней в конкурентную борьбу, начав производить такие же украшения, например не выходящие из моды последние несколько лет изделия с цветными камнями или матовой поверхностью. В результате число конкурентов может стать весьма значительным.

Можно ли продлить спрос на то или иное украшение?

У маркетологов давно есть ответ на этот вопрос. Чтобы увеличить продолжительность периода роста спроса, фирма может использовать следующие стратегические подходы:

– повышать качество новинки, придавая ей дополнительные потребительские свойства;
– проникнуть в новые сегменты существующего рынка;
– переориентировать часть рекламы о товаре с целью усиления мотивов, стимулирующих его приобретение;
– использовать новые каналы сбыта;
– своевременно снизить цены на данное ювелирное изделие для привлечения дополнительных покупателей на существующем рынке;
– выйти на новые рынки.

Что происходит на стадии зрелости в жизненном цикле ювелирных товаров?

Зрелость (стабилизация) – это стадия постепенного насыщения спроса на данный тип ювелирного изделия. Начинают снижаться темпы роста спроса, стабилизируются объемы продаж. На этой стадии необходимы увеличение расходов на рекламу, повышение качества товара, снижение цен для поддержания большего объема продаж. Прибыльность на этой стадии может быть сохранена на прежнем уровне только путем уменьшения производственных издержек. Может появиться некоторый избыток производственных мощностей. Ювелирные изделия данного типа выпускаются крупными партиями. Идет насыщение рынка, структура цен и распределение долей рынка между конкурирующими фирмами стабильнее.

В конце этой стадии должно быть принято решение относительно данной модели ювелирного изделия – определено, будет ли она совершенствоваться или надо переходить на новую модель.

Какова картина на стадии спада?

Стадия спада – это стадия падения спроса, резкого снижения объемов продаж, а следовательно, и прибыли. В результате сокращения производства имеет место значительный избыток производственных мощностей. Фирмы начинают выходить из конкурентной борьбы, соответственно, число конкурентов резко уменьшается. Снижается цена, однако в самом конце стадии она может несколько повыситься, если спрос превысит предложение вследствие сокращения объемов производства данного вида ювелирных изделий.

В конце стадии ювелирное изделие завершает свой жизненный цикл и вытесняется с рынка очередным поколением перспективных украшений, так как сохранение в своей номенклатуре товара, вступившего в стадию спада спроса, может отрицательно повлиять на деятельность и репутацию ювелирного предприятия.

Как ювелирам удается чувствовать рынок, держать руку на пульсе?

Товарная политика ювелирных фирм складывается из следующих элементов:

– своевременное внесение изменений в дизайн и другие характеристики драгоценных изделий;
– создание и внедрение на рынок новых моделей украшений (платина, изделия в стиле авангард и т. д.);
– прекращение производства моделей ювелирных изделий, не имеющих спроса.

Основными стимулами модификации украшений служат требования потребителей, обычаи страны, социально-культурный уровень населения, система налогообложения.

В сложившейся практике торговли ювелирными товарами часто используют такой подход: вслед за оригинальным понравившимся драгоценным изделием должны последовать две аналогичные модели – одна с меньшей ценой (за счет использования синтетических камней), другая с более высокой ценой и лучшим качеством. Это позволяет расширить рынок сбыта, а следовательно, повысить объем продаж и прибыль.

Какие украшения, с точки зрения профессионалов ювелирного дела, считаются новинками?

Это товар, который удовлетворяет совершенно новую потребность покупателей или обеспечивает удовлетворение уже известной потребности на новом уровне. Ювелирные фирмы, занимающие стабильное положение на рынке, практически каждые два года переходят на производство совершенно новых моделей изделий.

Выход на рынок новых украшений предполагает проведение пробных продаж, то есть реализацию модели изделия оригинального дизайна на одном или нескольких выбранных рынках с целью наблюдения за изменением спроса. В ходе пробных продаж собирается и анализируется информация о реакции покупателя на данную модель изделия (внешний вид, реклама, цена и т. д.). В результате могут быть внесены определенные изменения как в сам товар, так и в стратегию маркетинга фирмы по данному товару. Но уже на этапе планирования выпуска ювелирного изделия устанавливается график постепенного прекращения производства и сбыта данного украшения. В этот график включаются этапы работ по переориентации фирмы на новые модели и перестройке сбытовой сети.

При выборе нового типа ювелирных изделий важно обеспечить себе устойчивую конкурентоспособность. Опять же, вспомним основы экономики: различают три типа конкурентных преимуществ – более низкие издержки, дифференциацию и фокусирование.

Под более низкими издержками понимается способность фирмы разрабатывать, производить и сбывать товар при меньших затратах, чем у конкурентов. Чтобы достичь конкурентного преимущества, предприниматель должен быть в состоянии организовать с меньшими затратами и в более короткие сроки весь цикл операций с ювелирным изделием: от разработки дизайна до продажи потребителю.

Дифференциация – это способность удовлетворять особые потребности покупателей и получать за это премиальную цену, то есть цену в среднем более высокую, чем у конкурентов. Чтобы фирма смогла выделиться среди конкурентов, она должна предложить ювелирные изделия, заметно отличающиеся либо более высоким качеством при стандартной модели изделия (например, используются драгоценные камни высоких качественно-цветовых характеристик), либо нестандартным подходом к дизайну (необычное сочетание цветных драгоценных камней или оригинальная конструкция модели).

А фокусирование – это ориентация усилий фирмы на какую-то группу потребителей (украшения для помолвки и свадьбы, детский ассортимент, аксессуары для подростков и т. п.) или на ограниченный географический рынок, например изделия в этностиле.

В любой момент времени предприниматель может строить свою стратегию обеспечения конкурентоспособности, опираясь лишь на один из видов конкурентных преимуществ: либо на более низкие издержки, привлекая покупателей относительной дешевизной своих товаров по сравнению с аналогичными изделиями других производителей; либо на дифференциацию, вызывая интерес у наиболее взыскательных клиентов, требующих прежде всего высокого качества ювелирных изделий; либо на фокусирование, привлекая покупателей определенной группы.

Выбор стратегии обеспечения конкурентоспособности зависит от того, какими возможностями располагает ювелирное предприятие. Так, если у него устаревшее оборудование, невысокая квалификация работников, но вместе с тем невысоки и заработная плата и затраты на производство, то это предприятие может принять на вооружение стратегию, состоящую в изготовлении недорогих ювелирных изделий невысокого качества, предназначенных для менее обеспеченной (но зато обычно многочисленной) группы покупателей. Хотя с каждой единицы товара предприниматель будет получать невысокую прибыль, масштаб производства может быть весьма большим.

Другой вариант: если для производства ювелирных изделий используются высококачественные драгоценные камни, в штате имеются высококвалифицированные дизайнеры и модельеры, то стоит попытаться достичь конкурентоспособности путем выпуска эксклюзивных ювелирных изделий или изделий с таким высоким уровнем качества, которое окупит в глазах покупателей высокую цену украшений и позволит предприятию постепенно завоевать репутацию высококлассного изготовителя данных ювелирных изделий.

Получается, демократичность против премиальности?

Не совсем так. Все виды конкурентных преимуществ в ювелирном бизнесе можно разделить на две группы – низшего и высшего уровня.

Преимущества низшего уровня связаны с возможностью использования ювелирным предприятием недорогих ресурсов: кадров, сырья (золото 375-й пробы, синтетические камни, изделия без вставок, цепи), рекламы. Низкий уровень этих конкурентных преимуществ связан с тем, что они очень неустойчивы и легко могут быть потеряны ювелирной фирмой либо из-за роста цен и заработной платы, либо из-за того, что эти дешевые ресурсы точно так же могут быть использованы конкурентами. Другими словами, преимущества низшего уровня неспособны обеспечить устойчивое превосходство над конкурентами в течение длительного периода времени.

К преимуществам высшего уровня принято относить оригинальность ювелирного изделия, уникальность используемых драгоценных камней, высокую квалификацию специалистов, безупречную репутацию фирмы. Особенно ценно последнее – хорошая репутация. Это преимущество достигается с большим трудом и требует крупных затрат на его поддержание.

Как знание жизненного цикла украшений влияет на формирование ассортимента ювелирного магазина?

Проведя работу по формированию ассортимента, необходимо остановиться на той группе товаров, которые находятся на разных стадиях жизненного цикла. При этом рекомендуется использовать следующие стратегические решения по каждой группе ювелирных моделей:

– эксклюзивные ювелирные изделия оригинального дизайна (данную группу товаров нужно холить и лелеять, то есть поддерживать и развивать, используя на это часть доходов, получаемых от производства серийной продукции);

– серийная неходовая ювелирная продукция (по возможности надо избавляться от данной группы изделий или изучать пути сохранения спроса на нее – уменьшать издержки, увеличивать затраты на рекламу и др.);

– серийная продукция, на которую имеется стабильный спрос: цепи, изделия без вставок традиционного дизайна (необходим жесткий контроль капиталовложений на ее изготовление и передача избытка денежной выручки на разработку новой коллекции);

– оригинальные ювелирные изделия с использованием новых технологий отделки (предприятие должно изучить возможность превращения этих украшений, например колец из черненого серебра или изделий из керамики, в собственную эксклюзивную коллекцию).

При анализе конкурентоспособности производимой ювелирной продукции и планировании ассортимента рекомендуется прежде всего ответить на вопросы:

– Какова конкурентоспособность каждой модели украшения на рынке вообще и в том или ином сегменте в частности?
– Как и почему в зависимости от конкуренции целесообразно расширять или сокращать ассортимент ювелирных изделий?
– В какой сегмент рынка следует продвигать новые модели ювелирных изделий и почему?
– Какие модели ювелирных изделий следует снять с производства и почему?

Ювелирный бизнес красив и сложен, он вдохновляет и бросает новые вызовы. Важно идти в ногу со временем и предлагать покупателям то, с чем они ассоциируют современную моду и себя лично.