Ирина Щапова

Ирина Щапова,
журналист, феминистка и неугомонный шопоголик

Обычаи созданы для того, чтобы их нарушать. Или, по крайней мере, для того, чтобы иногда отходить от давно признанных норм и осторожно подыскивать им некую альтернативу. Как заявляют американские маркетологи, поколение миллениалов как раз находится в процессе разрушения сокровенной традиции дарить бриллианты вместе с предложением руки и сердца. А ведь этот трогательный обычай насчитывает три четверти века, да и как теперь признаваться в любви без того самого помолвочного кольца с бриллиантом? Рассуждаем вместе, какое будущее (возможно!) ждет это крайне романтичное и близкое сердцу украшение.

Из истории легендарного кольца

Традиция преподносить возлюбленной украшения с драгоценными камнями, и в том числе с бриллиантами, в качестве подтверждения своих чувств насчитывает долгую историю. Но само по себе легендарное и такое желанное кольцо с крупным бриллиантом посередине стало эталонным подарком на помолвку в результате ловко разыгранной маркетинговой стратегии филадельфийского рекламного агентства NW Ayer для своего крупного клиента – алмазной корпорации De Beers. Перед сотрудниками агентства стояла задача поднять продажи бриллиантов, переведя их из статуса привилегированных драгоценных камней «для элиты» в некий фетиш, о котором будут мечтать покупатели с самым разным уровнем дохода.

Как же продавцам некогда элитных драгоценных камней удалось влюбить в них абсолютно всех? Ответ был прост: достаточно было связать бриллианты с таким важным для людей понятием, как любовь. Автором легенды стала копирайтер NW Ayer Фрэнсис Герети, которая в 1948 году придумала для De Beers слоган A Diamond Is Forever («Бриллиант навсегда»). Целевой аудиторией кампании по романтизации бриллиантов стала молодежь: De Beers дошли даже до того, чтобы рассылать в университеты брошюры, рассказывающие, зачем вам нужен бриллиант в подтверждение любви. Смысл агитации заключался в том, чтобы сделать уже знакомое многим украшение неким must have, без которого ваши чувства просто не могут считаться искренними. По логике De Beers той эпохи, нет бриллианта – нет любви. Что же поменялось три четверти века спустя в отношении бриллиантов и наших романтических намерений?

С любовью к природе

Ювелирные тенденции в эмблематичных украшениях говорят нам о том, что современное поколение влюбленных все больше отходит от классики в поисках своего собственного, непохожего на остальные помолвочного украшения. Миллениалам потенциально важна причастность окружающих их вещей к их собственной жизни: точно так же, как они выстраивают на свой манер странички в социальных сетях, перешивают платья по фигуре или продумывают индивидуальный тур по крошечным городкам Хорватии, в любви и всех прилагающихся к ней ритуалах они так же решительно ищут синхронность с собственной индивидуальностью. Общественные тенденции перетекают в декоративные, и отсюда мы видим больший интерес к украшениям на тему природы, к простым натуральным символам и необработанным камням. Миллениалы всерьез интересуются происхождением камней и этичностью их добычи. Отсюда и зарождающийся и пока малознакомый нам тренд на выращенные в лаборатории бриллианты, при производстве которых не используется дешевая рабочая сила, а значит, и не страдают люди, как в реальных алмазных шахтах.

«Дорого» не означает «круто»

Миллениалы в принципе не особо желают тратить на свадьбу гигантские суммы денег, а если и делают накопления к празднику, то распределяют их по другому принципу, предпочитая вкладываться в свадебное путешествие или в свадебное торжество за границей. Иными словами, выбирая между огромным бриллиантом и возможностью повеселиться в белом платье с друзьями у бассейна на вилле на Ибице, миллениалы скорей выберут второе и ни капли не пожалеют о содеянном. Ведь после вечеринки останется масса классных (и главное, бесценных!) фотовоспоминаний, а про стоимость помолвочного кольца никто даже не спросит, ибо это скорей признак дурного воспитания, чем неугомонное любопытство. Так что вполне ожидаемыми оказываются результаты исследования британского рынка украшений: с каждым годом стоимость помолвочного кольца становится все ниже. Если раньше по заветам De Beers на обручальное кольцо полагалось тратить две месячных зарплаты, то теперь британские мужчины готовы потратить в среднем около 600 фунтов, или чуть больше 700 долларов, на помолвочное кольцо. И кстати, в этом ценовом пределе вы отыщете достаточно обручальных и помолвочных колец в стильном исполнении и с присутствием бриллиантов.

Настроить яркость

Маркетологи рынка ювелирных украшений уже не первый год рапортуют о том, что цветные драгоценные камни в помолвочных и обручальных кольцах набирают все большую популярность. Эта тенденция ничего вам не напоминает? Миллениалы привыкли редактировать отпускные фотографии из романтических путешествий с приложением фильтров, чтобы море контрастировало на фоне заката, а потом это желание жить ярко и интенсивно логично перешло и на объекты, которые нас окружают.

Но интерес нового поколения к цветным камням обусловлен не только эмоциями, но и вполне понятными экономическими причинами: статистика продаж помолвочных украшений на американском рынке говорит о том, что многие покупатели сегодня отдают предпочтение полудрагоценным камням. Цена имеет значение, а если удается сэкономить и заполучить себе оригинальное и нетрадиционное помолвочное украшение, то считайте, что еще одно заветное желание перед свадьбой выполнено.

С бриллиантами покончено?

Вовсе нет, и даже наоборот. На фоне всех вышеперечисленных экспериментов бриллианты укрепляют свой статус классики, которую не так-то просто подвинуть. Бриллиантовые кольца как украшения для помолвки останутся эмблемой роскоши, но новые веяния явно повлияют на то, что ассортимент помолвочных украшений с бриллиантами будет только расти и расти. Дизайн бриллиантовых колец для помолвки и так с каждым годом становится все разнообразнее, поэтому… остается только ждать предложения руки и сердца, на которое вы ответите «да». А для искушенных экспериментами и приключениями сегодняшних влюбленных камень даже не так уж и важен – важны настоящие чувства. Так что De Beers все-таки пытались нас надуть: и без крупных бриллиантов бывает сильная любовь.