Слово «коллаборация» уже давно не нуждается в переводе или расшифровке для тех, кто читает модные журналы: все успели выучить, что под ним скрывается сотрудничество одного известного бренда с другим брендом или же отдельной личностью (как правило, менее известной либо популярной в узких кругах «концептуальной» фигурой). Это когда что-то большое поглощает что-то маленькое, но значимое, и, как результат, аудитория потребителей растет, а имидж «гиганта» начинает играть новыми радужными красками. За последние несколько лет, кажется, коллабораций стало так много, что писать обо всех стало даже скучно, но один их вид стал гарантированным информационным поводом – это коллаборации ажиотажные. С очередями с вечера, прямыми включениями, продажей брендированных пакетов на avito, повсеместными sold out и непременно роем знаменитостей, которые урвали себе все лучшее быстрее, чем простые смертные.
В какой-то момент это было действительно круто: то какой-нибудь художник разрисует сумки, то культовые дизайнерские вещи-символы выставят по доступной цене. И кто-то из нас даже, возможно, совершал не слишком активные попытки «охоты» на эти самые коллаборации – ну там, например, в магазин заглянуть после работы и купить себе браслетик на память о коллекции, о которой все еще месяц будут судачить. Так было, например, с H&M и их коллаборациями, и, вероятно, та же судьба постигнет и следующее их совместное творчество – на этот раз с британской маркой кружевных платьев в цветочек Erdem в ноябре этого года.
Но в июле снова рассуждать о коллаборациях нас заставили вовсе не H&M, а Louis Vuitton. Знаменитый на весь мир сумочками с монограммами (а также их подделками) французский модный дом «задружился» с культовой, но покупателям ЦУМа незнакомой американской маркой уличной одежды Supreme, из чего вылилась пестрая капсульная мини-коллекция с рюкзаками, бомберами и кепками, на вид напоминающая задорное издевательство над самими Louis Vuitton в частности и над логоманией в целом. Интересно, что зимой наши модные СМИ выход совместной коллекции Louis Vuitton и Supreme не особо «возбудил», а реакция русскоязычных комментаторов была скорей негативной: мол, такая ерунда и за такие большие деньги. Негодование можно понять, ведь, несмотря на свою популярность, Supreme – марка для молодежи, скейтеров и тусовщиков, а Louis Vuitton – гордость Франции с показами в Лувре и Катрин Денев в первом ряду.
Да и неудивительно, что вся эта гипермодная в последнее время уличная эстетика в духе «оделся небрежно, как гопник с района» до недавнего времени в России не была востребованной, ведь наш человек если тратится, то так, чтобы вещи сразу демонстрировали статус и марку, а не ставили его в один ряд с алкоголиком Петей из пятиэтажки под снос. В битве между лейблом и хитрой концепцией у нас побеждает первое, и на удивление именно по этой же причине коллаборация Louis Vuitton и Supreme у нас сорвала свой медийный «банк». Потому что покупать ее бросились не хипстеры с фестивалей, не новое поколение рэперов, а Яна Рудковская с Филиппом Киркоровым – парочка одиозных персонажей, которые абсолютно точно до этого момента и не слыхивали о Supreme, а уж с простыми уличными скейтерами точно не здороваются за ручку. Зато по части логотипов, «дорого-богато» и разодеться так, как будто вы бутик ограбили, – в этом они настоящие профессионалы.
Подумаешь, еще одно модное событие – скоро все устанут сплетничать и хихикать над Яной и Филей, и история быстро забудется. Но нам в этом информационном поводе больше всего понравилось то, как сотрудничество Louis Vuitton и Supreme, называемое «коллаборацией десятилетия», ловко продемонстрировало, как мода стала такой модной-премодной, что очнулась просто-таки пародией на саму себя. Gucci делают футболки, китайцы их подделывают, потом Gucci «подделывают» китайские подделки на самих себя. Круг замкнулся.
Так и маркетологи Louis Vuitton задумали угодить, что называется, и вашим и нашим, чтобы на красные сумки-рюкзаки-барсетки бросились и те, кто молился (или клялся, как Керри Брэдшоу на Chanel) на Louis Vuitton, и те, кто фанател от подростковой наглости Supreme. А получили Яну Рудковскую и прочий российский бомонд в куртках с логотипами. То ли это наши местные маркетологи Louis Vuitton недосмотрели на фейсконтроле на входе на закрытую распродажу, то ли у моды в лице больших брендов действительно все плохо, что с отчаянным желанием стать еще легендарнее они просто штампуют вполне обычные вещи, толстовки да барсетки, которые... на Киркорове только и смотрятся органично.
