Victoria’s Secret: в чем их секрет популярности?

Наконец-то это свершилось: вчера в Нью-Йорке прошел юбилейный для марки Victoria's Secret показ, о котором писали и говорили на протяжении месяца все на свете. Где пройдет шоу и кто выступит на нем? Кто из моделей выйдет на подиум, а кого в этом году «задвинут»? Кто претендует на звание новых «ангелов» и, главное, кто будет демонстрировать украшенный бриллиантами на два миллиона долларов лифчик Fantasy Bra? Все эти новости сменяли друг друга чуть ли не с сентября, чтобы с сегодняшнего дня Интернет переполнился фотографиями моделей с крыльями и в нижнем белье, которые все будут пересматривать по два раза, а потом искать похожие розово-фиолетовые кружевные комплекты на сайте Victoria’s Secret, где все так же чудовищно мило и предательски красиво, как и на показе: роскошные фигуры, милые улыбки и много недорогого белья.

Но подвох всей этой волшебной истории раскрывается именно в тот момент, когда вы в первый раз в жизни попадаете в реальный магазин этой марки, где все можно потрогать, померять и попробовать офлайн. Впечатление создается совершенно неангельское: море полиэстеровых цветных трусиков «под шелк» в самых странных расцветках, банальные и слишком сладкие ароматы косметики, блестящие косметички под леопарда с позолоченными молниями – все в духе Пэрис Хилтон во времена ее мегапопулярности в начале нулевых и как будто бы… для тинейджеров. В этот момент хочется отдать должное нынешнему владельцу марки Лесли Векснеру, который купил в 1982 году ничем не отличающийся от других бельевой бренд Victoria’s Secret всего за один миллион долларов и сегодня является владельцем состояния, которое оценивается почти в восемь миллиардов. Как же ему это удалось?

С момента приобретения марки и до 1999 года Векснер превратил Victoria’s Secret в достаточно успешный в своей нише бренд нижнего белья по каталогам, сделав красивые фотосъемки визитной карточкой марки, а ювелирный Miracle Bra – ежегодным новостным поводом. Начиная с 2000 года для Victoria’s Secret наступает «сексуальная революция» с приходом Шэрен Терни на должность CEO – именно под ее присмотром марка превращается в своеобразный Playboy в мире нижнего белья. Неизменной частью стратегии являются все те же каталоги, где, по тогдашней задумке Терни, должно быть много глубоких декольте, принтов под рептилию, узких джинсов, очень высоких каблуков и прочих атрибутов hooker looks (hooker – проститутка на сленге). Именно в эту эпоху видоизменяются и показы Victoria's Secret Fashion Show, которые теперь фокусируются на присутствии известных моделей и звезд и становятся «меньше про моду и больше про шоу». Идея с «ангелами» Victoria's Secret появляется в 1997 году, когда марка начинает заключать эксклюзивные контракты с моделями, которые представляют только белье Victoria's Secret, участвуют в показах и позируют для каталогов. В числе «официальных ангелов» всегда оказываются только звезды модельного бизнеса, которые находятся на пике популярности: в конце 90-х это были Стефани Сеймур и Хелена Кристенсен, в середине нулевых – Хайди Клум, Тайра Бэнкс и Жизель Бундхен. «Ангелы» не просто фотографируются и дефилируют несколько раз в год, но еще и ездят в так называемые «гастрольные туры» по США и по миру, представляя новые коллекции Victoria's Secret.

В эпоху, когда на внешности моделей были помешаны абсолютно все, Victoria's Secret, фокусируясь не на качестве вещей, а на манере их представления публике, смогли превратиться в едва ли не самый известный в мире бренд нижнего белья. С приходом социальных сетей марка так же быстро умудрилась «поймать волну» и к просто красивым телам добавила еще и мегапопулярных в Instagram* юных socialite в виде Кендалл Дженнер и Джиджи Хадид – девушек из богатых семей, которых с радостью принимает модная тусовка и за которыми следят миллионы подписчиков в социальных сетях. Получилось почти как у Playboy: если раздеть просто красивую девушку, то на нее, конечно, будут смотреть, а если раздеть известную красивую девушку, то тут солидные продажи обеспечены. Гениальная маркетинговая стратегия продолжает приносить руководителям Victoria's Secret миллионы прибыли, а мы еще неделю гарантированно будем обсуждать фигуры «ангелов» и прошедшее шоу. Жаль только, что скрывается за всем этим блестяще-розовым великолепием белье, которое совсем не хочется носить, и это, пожалуй, вовсе не secret.