Юлия Манукова

Юлия Манукова,
колумнист

У логотипов непростая модная судьба. Они то и дело возникают в актуальной повестке, но, пройдя огонь, воду и медные трубы, все-таки возвращаются в статус «так себе». И пока мы последние годы ставим вопрос: уместны или неуместны логотипы? – дизайнеры уже все за нас решили. Смотрите сами: Valentino перезапускают круглый лого с буквой V из 1970-х. Gucci шьют вещи из тканей со своей монограммой. Миучча Прада и Раф Симмонс и вовсе строят целые образы в своей первой совместной коллекции вокруг заветного треугольника с надписью Prada. Что происходит? Возможно, на волне популярности 2000-х этот фирменный атрибут своего времени снова возник на горизонте и вдохновляет всех, кто стоит за модным станком, на новые свершения. Но интересно другое: почему логотипы вызывают столько противоречивых эмоций?

V значит Valentino, или Логотипы снова в моде?
Prada; Chanel

Почему бренды меняют логотипы?

Логотип – это очевидный идентификатор продукции, которую придумывают марки. Он влияет и на имидж, и на ценность бренда. Когда речь заходит о смене логотипа, то обычно это означает, что в компании происходят трансформации: смена креативного директора и/или направления деятельности, борьба с конкурентами или что-то еще.

В последние годы мы видим перемены в люксе, которые касаются заветных букв. Balenciaga, Saint Laurent, Burberry и многие другие пришли к минималистичному дизайну, который многие называют упрощенным. Это можно объяснить по-разному. Например, тем, что предметы роскоши все чаще покупают в Интернете, и важно, чтобы эмблема легко воссоздавалась на цифровых платформах. Один из ярких примеров – логотип Balenciaga. Дизайнер Кристобаль Баленсиага начал свой бизнес с открытия небольшого бутика в Испании. Позже, переместившись в Париж, он показал кутюрную коллекцию, подписывая свои работы именем и фамилией вместе с надписью Maison de Paris. В 1970-х эти последние слова были отброшены, а монограмма представляла собой две зеркальные буквы B. Культовый логотип в 2017 году пережил метаморфозы: Демна Гвасалия придумал минималистичную эмблему, убрав буквы B. Так примерно с этого времени и начала меняться мода на лого.

Логотипы родом из 1980-х?

Принято считать, что логотипы родились в 1980-х, но на самом деле впервые идея помещать буквы на одежду и аксессуары пришла Жоржу Виттону, сыну Луи Виттона, который разработал знаменитую монограмму LV еще в конце XIX века и тогда же начал помещать ее на багаж. Позже, в 1960-х, этот прием позаимствовали Gucci, а уже к 1980-м история с эмблемами вошла в тираж и стала повсеместной. Тогда же начался расцвет безудержного потребления в Европе и Америке, поэтому идея «носить» бренды на себе откровенно и демонстративно была очень кстати для развития больших корпораций и модных домов.

Логотипы и рэперы

Логотипы в какой-то момент стали частью субкультур. Рэперы выбирали заметные и хвастливые наряды, показывая всем свой достаток. Некоторые и вовсе сделали на этом карьеру. Например, великий и могучий плагиатор Дэппер Дэн одевал суперзвезд того времени – от Биг Дэдди Кейна до Майка Тайсона – в вещи, имитировавшие продукцию основных люксовых марок: Gucci, Fendi, Louis Vuitton. Это, конечно, было плагиатом, но самого экстравагантного толка. Тогда это называлось не подделкой, а выделкой. Чувствуя, какой магией обладают заветные буковки в глазах людей, Дэн освоил шелкографию и начал наносить на ткани логотипы, доводя это до абсурда. В каком-то смысле это то, что делают Gucci сегодня и что также перекликается с работами Дэппера.

V значит Valentino, или Логотипы снова в моде?
Джиджи Хадид и Рианна

Логомания сегодня

Большие логотипы появились практически во всех коллекциях будущего сезона (весна-лето – 2021). Но это реверанс в сторону ностальгии, которая чувствуется в фешен-индустрии сейчас особенно остро. В основном это переосмысленные цитаты из архивов. В трудные времена лучше всего обратиться к надежным истокам и ДНК бренда. Например, Valentino и Celine вернули свои первые эмблемы из 1970-х. Prada сделали упор на собственный треугольный лого из 1990-х после недавнего оглушительного успеха перезапуска нейлоновой сумки-багета с тем же символом.

V значит Valentino, или Логотипы снова в моде?
Versace; Celine

Значит ли это, что нам тоже захочется полюбить всерьез буквы на одежде и аксессуарах? Как бы там ни было (и это самое важное), равнодушных нет. Не так много мы знаем модных явлений, вызывающих целый спектр эмоций – от обожания до раздражения. Наверное, каждый вкладывает в брендовую символику что-то свое. Кому-то нравится просто само слово. Кому-то – шрифт. Тем более для постмиллениалов и зумеров, выросших буквально в Сети, это действительно актуально.

V значит Valentino, или Логотипы снова в моде?
Fendi