Полина Щеглова

Полина Щеглова,
колумнист

Извинения – новый тренд в бизнес-этике. Извиняются нынче за все: за резкие высказывания, за расистские цитаты в моде, за неуважение к женщинам, за незнание истории с географией и еще за много других оплошностей. Практика извинений позволяет создать уже некий фильтр того, что делают большие компании, и заставляет их работников осторожнее высказывать свое мнение. На кону репутация, которую в эпоху Интернета можно разрушить моментально.

Как поступать правильно?

Во-первых и в-главных, отреагировать мгновенно. Принимать меры по исправлению своего имиджа моментально, не дожидаясь, пока весь Интернет будет говорить только о вас. Как Gucci в истории со свитером, который напомнил комичные театральные карикатуры на чернокожих людей. Шутить над меньшинствами нехорошо, поэтому Gucci быстро сориентировались, резво извинились и срочно убрали вещь из всех своих торговых точек. И не стали никому объяснять, почему им вдруг лучше знать, на что похоже изделие их собственного производства. Новые правила ведения бизнеса прозрачно намекают на то, что гордость лучше проглотить и не рисковать репутацией в битве ассоциаций. Да и свитер вышел откровенно дурацким…

Как извинения стали популярной практикой в модной индустрии?

Очень важно, чтобы марка – герой скандала обязательно вслух признала если уж не свою вину, то саму возможность человеческой ошибки. Мы ведь с вами живем сейчас в прекрасное время новой искренности, которую отчасти «спонсирует» Интернет: если вы сами не признаетесь, то признаются за вас. Ошибаются даже диспетчеры самолетов, так что никто не идеален. В идентичном скандале, как и с Gucci, итальянский дом моды Prada не только изъял из продажи всех карикатурных обезьянок-негритят и, естественно, извинился, но и поднял вопрос о необходимости присутствия экспертов рядом с модными дизайнерами. Ведь история человечества включает в себя множество томов, а история моды лишь крошечная энциклопедия с ней рядом. И в действительности проще пригласить культуролога для финальной оценки коллекции, чем потом смывать с себя ушаты интернет-грязи.

Как извинения стали популярной практикой в модной индустрии?

А уж если вы огромный бренд с миллиардной прибылью, то извиняться и предпринимать меры придется громко. Да, пусть вы и в состоянии позволить себе футбольную команду адвокатов, маленьких все равно обижать нельзя, и вам непременно это припомнят. Не все довольны тем фактом, что огромные марки господствуют на рынке одежды и «пожирают» небольшие бренды, ведь это существенно сказывается на качестве и на экологии. Мы все радуемся футболке по цене чашки кофе, которая потеряет вид уже после первой стирки, но не придаем значения тому, что за ее производством стоит огромное количество природных и человеческих ресурсов, которые можно было бы сэкономить, если бы нам не нужна была новая футболка каждые полгода.

Что делают огромные и суперприбыльные демократичные марки? Стараются выпускать больше вещей из экологичных перерабатываемых материалов. Тоже ведь своего рода извинение за то, что они принимают непосредственное участие в раскручивании модной индустрии до небывалых размеров. Осознавать свою ответственность перед планетой – это тоже некая новая искренность бизнеса

А как поступать не стоит?

Вот тут мы вольны привести десятки примеров из нашей «песочницы», ибо, несмотря на значительные перемены на Западе, у нас в России в модном бизнесе все еще существуют большие проблемы с бизнес-этикой. Мы рьяно возмущаемся, какие на Западе все толерантные и изнеженные, что любую обезьянку якобы сравнивают с представителями темнокожего населения, а уж сексуальным меньшинствам и женщинам дают такое количество прав, что скоро рождаемость сведут к минимуму. По-прежнему не так много даже больших отечественных компаний выискивают себе грамотных пиарщиков, дабы те «держали марку» и консультировали в кризисных ситуациях. Отсюда и комично-трагичные истории с сексистскими рекламами и оскорблениями всех и вся.

Российский филиал спортивной марки Reebok запустил рекламу новой линейки спортивных лифов для самых разных типов фигур, но по нашей хорошей традиции на съемку позвал исключительно девушек с модельной внешностью: актрису Равшану Куркову, телеведущую Марию Миногарову и модель Дарью Малыгину. Разнообразие было представлено слабо, за что на Reebok ополчился весь Интернет: вон, в канадской версии, например, присутствовала модель plus size. Ответ российского Reebok вышел провальнее некуда: оказывается, они сотрудничают с женщинами по всему миру, но именно для этой рекламы выбрали героинь, которых объединяет «мощный внутренний стержень, природная красота и женственность». Ни слова про фигуры и про разнообразие. А уж пассаж про природную красоту в контексте худых девушек вообще за гранью.

Как извинения стали популярной практикой в модной индустрии?

В дизайнерском ремесле постыдных примеров еще больше. Вика Газинская заимствует фрагменты работ художника Брэда Тромела и отвечает на критику в Instagram, что вправе вдохновляться искусством как ей угодно. О признании вины и речь не идет. А вот и пример совсем свежего скандала: российский бренд Rasario полностью скопировал легендарную модель вечернего платья Paris Rose 1983 года от Yves Saint Laurent, не удосужившись даже поменять оттенок. Оригинал платья стал культовым и объехал весь мир с выставками, посвященными истории моды, но наши дизайнеры все равно понадеялись, что никто ни о чем не догадается. Платьев-то много, так что зачем извиняться?

Как извинения стали популярной практикой в модной индустрии?

А извиняться все же стоит, и это не просто чей-то каприз. Общественное негодование играет на пользу осознанности и более разумного подхода к своему делу, что так или иначе даст на выходе более качественный продукт. Бренды должны быть в курсе, что за ними идет слежка и так просто жонглировать тем, что первым пришло в голову, уже не получится. И «творцам» пора научиться поддерживать контакт со своей аудиторией и смотреть ей в глаза, в том числе и с помощью Интернета.