Этот вопрос мы решили задать человеку, который знает бьюти-рынок изнутри и играет в нем не последнюю роль. Татьяна Михайленко руководит PR-агентством TM-Communications, специализирующимся на бьюти-клиентах, возглавляет портал о здоровой жизни Live Organic, а не так давно ею же была придумана и реализована первая бьюти-премия в области натуральной косметики LiveOrganic Beauty Awards.

Когда вы видите в магазине косметики продукт, отмеченный премией известного журнала, – вы меняете отношение к нему? Как потребитель, а не профессионал. Купите такое средство?

Татьяна Михайленко Можно ли доверять бьюти премиям?

Татьяна Михайленко,
руководитель PR-агентства TM-Communications

Я бы сказала так: это может повлиять на мой выбор. Я, например, недавно говорила с Катей Даниловой, бьюти-директором журнала Allure, о премии их журнала. Я точно знаю, что их премия абсолютно честная и не зависит от того, оценивают ли они продукт рекламодателя или нет. Все присланные им средства редакция тестирует на себе и близких знакомых. Возможно, выборка не самая репрезентативная, ведь каждое средство предоставляется на тест всего двум людям, а премию получат те средства, которые от обоих оценщиков получили высший балл. Но так или иначе это честная премия. С другой стороны, я, конечно, не показатель. Я человек, подверженный большой профессиональной деформации: я знаю, как работают издания, какова механика бьюти-премий. Поэтому, вероятно, я не самый объективный человек, который может ответить на вопрос «Влияет ли получение премии на продажи?». Но все же я уверена, что да.

Назовите три, на ваш взгляд, самых авторитетных бьюти-премии? Какой вы доверяете больше всего и почему?

Думаю, что могу выделить следующие три премии, если речь идет о конкурсе, оценивающем именно косметические средства: Best of Beauty от Allure; Cosmopolitan Beauty Awards; Pudra Bloggers Awards – премия для блогеров. Я доверяю в наибольшей степени Best of Beauty от Allure, т. к. в данном случае я точно знаю механику и уверена в беспристрастности премии.

Расскажите, как родилась идея создания вашей премии LiveOrganic Beauty Awards? У нее есть аналоги в России и во всем мире?

Спасибо за вопрос, мне очень приятно рассказать о нашем проекте. LiveOrganic Beauty Awards – премия для СМИ и блогеров, освещающих натуральную косметику, т. е. тут важно понять, что эта премия номинирует именно журналистов и блогеров, а не конкретные косметические средства. Проект родился в связи с тем, что отрасль натуральной и органической косметики активно развивается, но при этом данный сегмент все еще остается нишевым и малопонятным широким кругам покупателей косметики. Плюс вокруг натуральной косметики множество мифов. Наш проект стимулирует журналистов и блогеров больше писать о натуральной косметике и глубже изучать данный вопрос. Помимо учреждения самой премии мы провели два образовательных пресс-завтрака и сделали три рассылки образцов средств популярным блогерам и представителям рейтинговых изданий. По итогам вышло более 200 обзоров и публикаций, и уже сейчас мы с уверенностью можем сказать, что внесли существенный вклад в корректность освещения данной темы, глубину экоматериалов и их объем.

Это первая подобная премия в России. Возможно, близким аналогом может выступать Pudra Bloggers Awards – они тоже награждают блогеров. Но наша уникальность в том, что у нас есть глубокая смысловая подоплека, мы делаем акцент на развитии отрасли натуральной косметики. Возможно, в мире есть аналоги, но я не знаю о них. Это авторский проект, а не калька с Запада. Проект задуман как ежегодный. В этом году мы очень активно поработали, церемония награждения состоится 9 декабря.

По какому критерию вы выбираете СМИ и блогеров, которых номинируете на премию?

У нас в жюри восемь экспертов, не связанных друг с другом. На выбор влияют два фактора – это объем материалов на тему натуральной косметики и смысловая корректность этих статей. У нас есть отдельная номинация для брендов, но опять же тут мы оцениваем не продукты, а маркетинговые компании брендов, так как наша премия именно про популяризацию натуральной косметики. К сожалению, эта номинация оказалась очень низковостребованной, там всего несколько работ. Как я и ожидала, это связано с общим уровнем маркетинговых коммуникаций в сегменте натуральной косметики. У ряда компаний есть интересные наработки, но многие из них не спешат ими делиться.

Вы любите и знаете натуральную и органическую косметику. Как, по-вашему, любовь к ней в России растет? Можно ли представить, что через какое-то время органика вытеснит люкс с российского рынка?

Да, я очень интересуюсь этой сферой и сама пользуюсь преимущественно натуральными и органическими средствами в своем уходе и даже мейкапе! Сейчас этот сегмент бурно растет и развивается. Его общая доля в структуре российского потребления очень небольшая – всего 2–3% от общего объема косметического рынка. Но за счет этого обеспечиваются и огромные темпы роста – 30–40% в год! Такие цифры подкрепляются как увеличивающимся спросом со стороны потребителей, так и постоянным притоком новых брендов на российский рынок. Я думаю, что у этого сегмента перспективное будущее – динамика развития на Западе нам это хорошо демонстрирует. В некоторых странах натуральная косметика уже занимает 7–8% общего рынка, а как мы все хорошо знаем, в Россию все тенденции приходят с Запада, просто с некоторым опозданием. Конечно, у нас есть определенная проблема в развитии этой отрасли: мы менее ответственно относимся к своему здоровью, чем люди на Западе, мы меньше думаем о вопросах экоориентированного производства. Тем не менее положительная динамика роста этого сегмента рынка и у нас налицо.

Какая органическая марка у вас самая любимая? И какое именно средство этого бренда вы бы отметили?

Очень трудно выделить одну конкретную марку, ведь их очень много и каждая по-своему интересна. Могу назвать три продукта, которые меня порадовали за последнее время.

  • Австралийская органическая марка Ausganica. Продукты отличного качества на основе экстракта дамасской розы. Очень сильные питающие и антиоксидантные свойства. Тут я могла бы отметить крем для лица «Роза», который может использоваться как дневной, так и ночной.
  • Увлажняющая эмульсия для лица и шеи индийского бренда Anariti. Продукт очень порадовал тем, что впитывается почти мгновенно, при этом создает эффект глубокого увлажнения. Для меня это средство настоящее спасение, когда я тороплюсь на работу: сразу после нанесения эмульсии можно накладывать мейкап.
  • И наконец, открытием для меня стали помады Dizao. Они достаточно стойкие и прекрасно ложатся, что, к сожалению, с натуральными помадами бывает не всегда. И еще у них очень яркие и модные цвета.

И все же наш главный вопрос звучит так: можно ли доверять бьюти-премиям? Как вы считаете?

Честно говоря, думаю, что не всем. Я доверяю только тем, где я лично знаю организаторов и понимаю механику отбора. Несомненно, существуют премии, где голосование является не вполне объективным, к большому сожалению, где призовое место банально можно купить. Однако тут надо понимать, что это тупиковый путь, т. к. обман может быть вскрыт очень быстро. Если бренд купил призовое место, а его средство по факту не работает, никакого долгосрочного успеха это в любом случае не принесет. Не принесет это успеха и организаторам премии, люди сразу заподозрят их в предвзятой оценке. Я почти с уверенностью могу сказать, что можно доверять премиям, учрежденным крупными и успешными структурами (журналами, интернет-магазинами). Им собственная репутация намного дороже, чем взятки, и монетизируются такие структуры намного успешнее через другие, честные каналы. Как правило, у них уже есть четко сформированное понимание данного вопроса: когда ты обманываешь, ты рискуешь проиграть очень быстро, ведь один крупный скандал из-за взятки способен погубить весь проект.