Бейонсе, Майли Сайрус, Лена Данэм, Эмили Ратаковски, Эмма Уотсон… У всех перечисленных девушек есть кое-что общее, помимо популярности в социальных сетях, – все они в последнее время открыто заявляли о том, что являются феминистками. А заодно... продали продукт, который представляют, будь то реклама нижнего белья, концертный тур, новый сезон сериала. Все они звезды новой эры, когда феминизм стал классной игрушкой, забавляться с которой дико модно, а заодно превратился еще и в хитрый маркетинговый ход, с помощью которого можно продавать женщинам товары и услуги. Мол, смотри, ты такая крутая и современная независимая девчонка, а значит, тебе точно понравится мой альбом (фильм, книга, помада, купальник – нужное подчеркнуть) и ты срочно должна приобрести его. И в знак женской солидарности в том числе!

Пожалуй, таким массово популярным, как сегодня, феминизм не был еще никогда. В Великобритании даже подсчитали, что рост интереса к организациям, которые занимаются вопросами гендерного равенства, прибавляется каждый год на 5%. Вероятно, число поклонников Apple и Facebook растет гораздо быстрее, но все же это достижение. Песня Бейонсе Flawless – эдакий гимн феминизма от поп-музыки, написанный в соавторстве с нигерийской певицей Чимамандой Нгози Адичи, – набрал на YouTube 55 миллионов просмотров, а тег #feminist в Instagram использовался почти 2 миллиона раз. У новой эры феминизма даже появились свои герои – например, Лена Данэм, которая снимает честный сериал про женщин, или Эмили Ратаковски, позирующая в мини-купальнике и заявляющая, что можно быть одновременно очень сексуальной красоткой и феминисткой. Мол, посмотрите: феминизм – это круто, а феминистки вовсе не нечесаные одинокие скучающие женщины, которым чисто от злости хочется сорваться на мужиков и на счастливо устроившихся домохозяек.

С таким количеством постов и твитов на тему, а еще с футболками от самого Dior с лозунгом «Мы все должны быть феминистками» поезд этой идеологии прекрасно несется в будущее по своим рельсам. Но кое-что все же смущает: в игре в этот «классный феминизм» реальные проблемы, над которыми просто необходимо работать, уходят со сцены в тень под красочной глазурью историй про self made women. Например, все в той же Великобритании всего лишь 6% дел об изнасиловании доходит до финального судебного решения, а в России к цифре 6 можно смело добавлять еще нолик. Женщины все еще подвергаются сексуальным домогательствам на улицах и на рабочих местах, мировой рейтинг бедности все еще на большую часть отражает положение женщин, зарплаты не уравниваются до конца даже в передовых странах Европы, а шовинизм в рекламе, на телевидении и в Интернете порой даже в самых отвратительных его формах продолжает процветать. Но зато Бейонсе поет в голос о том, какие мы крутые феминистки, покупает себе виллу за 120 миллионов долларов и носит сценические наряды, напоминающие нижнее белье, – но она же независимая свободная женщина, ей все можно.

Кто-то скажет, что плохой пиар – это тоже действенный пиар, и не найдет в вышеописанном ничего предосудительного. Но все же две проблемы налицо: феминизм у всех на глазах объединяется с капитализмом, когда его используют для продажи кремов Dove, шампуня Pantene и даже ботокса (последнего – с посылом «Я сделала это для себя!»), и становится каким-то прикольным интернет-мемом для интеллектуальной аудитории, теряя одну важную составляющую – активизм. А ведь когда-то суфражистка Эмили Доусон бросалась под карету короля Георга V в борьбе за право голоса на выборах для женщин, в 60-е митингующие девушки сжигали лифчики в протестах против растущей индустрии красоты, а в 80-е их последовательницы организовывали женские летние лагеря с политическими манифестами за мир во всем мире. Согласитесь, сколько стараний, когда сейчас можно просто нажать кнопочку Like или сделать Share. Кто-то даже придумал современному феминизму забавное название – «лайт-феминизм», от всем известного газированного напитка, который содержит меньше калорий.

И кстати, это не первый подобный опыт в истории маркетинга: в 20-е годы табачная компания Lucky Strike продавала женщинам сигареты под лозунгом «Факелы свободы», используя либеральную риторику ради привлечения новой клиентуры. Сегодня же феминизм так массово пошел на поруки в рекламную индустрию, что закономерно вызвал негативную реакцию. Этому явлению даже придумали свой термин – feminist fatigue, или «усталость» от новостей про волосатые подмышки, накачанных девушек-культуристов и запреты на аборты. Вот так, не успев даже толком понять, о чем же песенка (а ведь у нас в России, как и во многих странах, все еще нет общедоступных образовательных программ на тему гендера), кто-то уже кричит «Надоело!», и хорошее дело, работающее на благо в том числе и мужчин, которые страдают от патриархата, трансформируется в назойливую марку жвачки – настолько прилипчивую, что даже хочется назло не покупать ее, как только встретишь в супермаркете.